D’un côté, des articles promettent une envolée du taux d’ouverture grâce à un simple emoji glissé dans l’objet du message. De l’autre, une analyse portant sur près de quatre millions d’emails conclut à l’inverse.
Les deux camps avancent des chiffres. Un seul publie sa méthode.
Cette contradiction n’a rien d’un détail, et elle se résout assez vite pour peu qu’on regarde d’où viennent les données. Voici ce qu’elles disent réellement, et comment décider pour vos propres campagnes. Pour tout ce qui touche à la formulation elle-même, reportez-vous à notre guide pour écrire un objet d’email efficace.
En deux mots : aucune étude sérieuse ne prouve qu’un emoji fait ouvrir davantage vos emails. En revanche, plusieurs mesurent une hausse des désabonnements. En B-to-B, la vraie question n’est pas le taux d’ouverture, c’est ce que l’emoji dit de vous à quelqu’un qui ne vous connaît pas encore.
Pourquoi les chiffres que vous lisez ne concordent jamais
Trois statistiques circulent depuis une dizaine d’années. Experian et ses « 56 % de marques qui constatent une hausse ». Litmus et ses « 28 % de clics supplémentaires ». Une fourchette vague de « 15 à 45 % de gain », reprise d’agence en agence.
Aucune des trois ne remonte à une étude consultable. Ni échantillon, ni méthodologie, ni date de publication. Des chiffres orphelins, recopiés si souvent qu’ils ont fini par ressembler à des faits.
Les travaux qui exposent leur protocole racontent une autre histoire.
Search Engine Journal a comparé dix-sept campagnes en test A/B auprès de 110 000 abonnés, soit environ 3,9 millions d’emails envoyés en juin et juillet 2020. Les objets avec emoji ont obtenu 47,06 % d’ouvertures, contre 52,94 % sans. Plus parlant encore : dans sept campagnes sur dix, la version avec emoji a généré davantage de désabonnements et davantage de signalements en spam.
Le Nielsen Norman Group, laboratoire américain qui étudie les comportements des internautes, a mené deux expériences la même année. Les emojis en objet augmentent de 26 % les réactions négatives exprimées par les participants, du type « agaçant » ou « sans intérêt ». Et la probabilité de sélectionner un message doté d’un emoji ne se distingue pas statistiquement de celle d’un message sans. L’effet d’attraction supposé ne se mesure pas.
Mailjet, de son côté, a testé le procédé sur cinq marchés. Résultat positif au Royaume-Uni et aux États-Unis. Résultat négatif chez les destinataires français.
Cette dernière observation mérite qu’on s’y arrête.
En B-to-B, le vrai enjeu n’est pas l’ouverture
Un emoji ne se contente pas d’attirer l’œil dans une liste de messages. Il envoie un signal sur celui qui écrit. Et ce signal se lit avant même que votre première phrase soit ouverte.
Prenez un cabinet de recrutement qui contacte une directrice des ressources humaines dans une PME industrielle. Premier objet possible : « 🔥 3 profils qualité disponibles cette semaine ». La ligne se voit, aucun doute là-dessus. Elle place aussi l’expéditeur du côté de la promotion commerciale, au milieu des soldes et des relances de panier.
Second objet possible : « 3 ingénieurs qualité disponibles en Rhône-Alpes ». Rien de spectaculaire. Mais la DRH sait en deux secondes de quoi il s’agit, et qui lui parle.
Le second objet n’est pas meilleur parce qu’il refuse l’emoji. Il est meilleur parce qu’il a compris que dans un premier contact professionnel, la crédibilité vaut plus cher que la visibilité.
La logique s’inverse dès que la relation existe. Une newsletter mensuelle adressée à des abonnés qui vous lisent depuis un an ne joue pas la même partie. Là, un emoji sobre en fin de ligne fait simplement respirer la boîte de réception.
Attention : un désabonnement se compte différemment d’une ouverture manquée. Une ouverture perdue, vous la rattrapez à la campagne suivante. Un contact désabonné, vous ne le récupérez pas. Un signalement en spam, lui, abîme la réputation de votre adresse d’expédition et pénalise vos futurs envois, y compris ceux qui n’ont rien à voir.
Non, un emoji n’envoie pas votre message en spam
La croyance est tenace. Elle ne repose sur rien de démontré.
Aucune étude publique n’établit qu’un emoji déclenche à lui seul un filtre anti-spam, c’est-à-dire le mécanisme automatique qui trie les messages avant qu’ils n’atteignent la boîte de réception. Les filtres regardent avant tout la réputation de l’expéditeur, le comportement des destinataires et la structure globale du message.
Le risque réel tient à l’accumulation. Trois emojis, des majuscules, une série de points d’exclamation et une promesse commerciale dans la même ligne : voilà un motif que les filtres ont appris à reconnaître, parce que les vrais spammeurs l’utilisent en permanence. L’emoji n’est alors qu’un élément parmi d’autres. Notre article sur les mots à éviter dans un objet d’email détaille les formulations qui aggravent ce cumul.
Ce que vos destinataires voient n’est pas ce que vous voyez
Un emoji n’est pas une image que vous envoyez. C’est un code, que chaque appareil traduit avec son propre dessin.
Gmail applique le jeu graphique de Google, Apple Mail celui d’Apple, Outlook celui de Microsoft. Un même symbole peut donc changer de couleur, d’expression, parfois de sens perçu selon l’endroit où votre contact lit son courrier. Certaines versions anciennes d’Outlook vont plus loin et remplacent purement et simplement l’emoji par un carré vide.
Un point rarement évoqué mérite d’être connu. Les logiciels de lecture vocale, utilisés par les personnes malvoyantes, n’annoncent pas « emoji ». Ils lisent le nom technique du caractère à voix haute. Votre flamme devient « feu », votre fusée devient « fusée ». Placé en plein milieu d’un objet, ce mot parasite casse la phrase. En fin de ligne, il dérange beaucoup moins.
Tester plutôt que croire
Il n’y a pas de réponse universelle, et c’est plutôt une bonne nouvelle : la vôtre s’obtient en une campagne.
Le principe du test A/B tient en une phrase. Vous envoyez deux objets différents à deux moitiés de votre liste, puis vous gardez celui qui fonctionne le mieux. Ne changez qu’une seule chose à la fois. Si vous ajoutez un emoji et modifiez la formulation en même temps, aucun résultat ne sera interprétable. Le même principe vaut pour la longueur de votre objet.
Ne regardez pas seulement le taux d’ouverture. Depuis 2021 et la protection de la confidentialité mise en place par Apple, une partie des ouvertures est comptabilisée automatiquement, sans qu’un humain ait ouvert quoi que ce soit. L’indicateur s’en trouve gonflé et il est devenu peu fiable pris isolément. Comparez plutôt les clics, et surtout les désabonnements.
Deux ou trois envois consécutifs suffisent à dessiner une tendance. Quelques minutes de préparation, et vous saurez ce que votre audience à vous préfère. Ce qui vaut infiniment mieux que la moyenne d’une étude américaine vieille de six ans.
Questions fréquentes
Un emoji dans l'objet augmente-t-il le taux d'ouverture ?
Rien ne le garantit. Les chiffres positifs les plus cités ne renvoient à aucune étude consultable. Les travaux qui publient leur méthode, comme celui de Search Engine Journal sur 3,9 millions d’emails en 2020, mesurent un taux d’ouverture légèrement inférieur avec emoji et une hausse nette des désabonnements.
Peut-on mettre un emoji dans un email professionnel B2B ?
Oui, mais le contexte décide. Sur une newsletter adressée à des lecteurs qui vous connaissent déjà, un emoji sobre passe très bien. Sur un premier message de prospection envoyé à une direction que vous n’avez jamais contactée, il travaille contre vous : votre crédibilité se joue en une ligne.
Un emoji fait-il tomber l'email en spam ?
Non, pas à lui seul. Aucune étude ne démontre qu’un emoji déclenche un filtre anti-spam. Le risque vient de l’accumulation : plusieurs emojis, des majuscules, des points d’exclamation en série et une promesse commerciale agressive dans la même ligne forment un motif que les filtres reconnaissent.
Combien d'emojis peut-on mettre dans un objet ?
Un seul, si vous en mettez un. Le consensus des éditeurs de plateformes est unanime sur ce point, et il tient debout : au-delà, l’objet ressemble à une publicité. Placez-le de préférence en fin de ligne, pour ne pas gêner la lecture ni les logiciels de synthèse vocale.
Comment insérer un emoji dans l'objet d'un email ?
Sur Windows, la combinaison touche Windows plus point-virgule ouvre le sélecteur d’emojis. Sur Mac, c’est Contrôle plus Commande plus Espace. Sinon, un copier-coller depuis n’importe quel site d’emojis fonctionne dans le champ objet de toutes les plateformes emailing.
Quelle est la différence entre un smiley et un emoji ?
Un smiley est une figure composée de caractères du clavier, comme les deux points suivis d’une parenthèse. Un emoji est un véritable caractère standardisé, doté d’un code universel, que chaque appareil affiche avec son propre dessin. En emailing, on parle presque toujours d’emojis.
Un objet soigné mérite une liste propre
Emoji ou pas, votre objet ne sera jamais lu s’il atterrit sur des adresses invalides. Commencez par vérifier la qualité de votre fichier, le reste suivra.
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