Segmenter sa liste email : par où commencer

Une seule newsletter, envoyée le même jour à toute votre liste. Vos clients historiques reçoivent une présentation de vos services qu’ils connaissent par cœur. Vos prospects, eux, tombent sur un retour d’expérience qui suppose qu’ils vous ont déjà fait confiance. Et le directeur financier inscrit au salon de l’an dernier lit un message pensé pour des DRH. Résultat : peu de clics, quelques désinscriptions, et l’impression que l’emailing ne marche pas.

Le problème ne vient pas forcément du contenu. Il vient du fait que tout le monde reçoit la même chose. C’est là qu’intervient la segmentation, une étape qui arrive juste après la collecte des adresses, une fois que vous savez comment construire sa liste email. Cet article ne dresse pas l’inventaire des vingt critères possibles. Il vous montre par où commencer quand votre liste compte quelques centaines de contacts et que vous n’avez ni CRM, ni outil d’automatisation.

Segmenter, c’est trier vos contacts en quelques groupes

Le mot fait un peu technique, l’idée l’est beaucoup moins. Vous rangez vos contacts dans des groupes qui partagent un point commun, puis vous écrivez à chaque groupe ce qui le concerne. Un consultant en recrutement qui travaille à la fois avec des DRH et des dirigeants de PME n’a pas les mêmes choses à leur dire. Le premier groupe s’intéresse aux méthodes d’entretien, le second au coût d’un recrutement raté.

L’intérêt se mesure, même si les chiffres solides sont rares sur le sujet. L’étude la plus citée vient de Mailchimp, une plateforme d’emailing, qui a comparé en 2017 environ 11 000 campagnes segmentées de ses clients à leurs propres envois sans segmentation. Les campagnes segmentées ont obtenu 14 % d’ouvertures en plus, deux fois plus de clics et 9 % de désinscriptions en moins. Le taux d’ouverture, c’est la part des destinataires qui ouvrent le message, le taux de clic celle qui clique sur un lien. Ces écarts sont relatifs et datent un peu, mais la tendance va dans le sens du bon sens : un message qui parle à son lecteur se lit davantage.

Il y a aussi un bénéfice moins visible. Moins de désinscriptions et de signalements comme spam, c’est une meilleure délivrabilité, autrement dit une meilleure capacité de vos emails à arriver en boîte de réception plutôt qu’en courrier indésirable.

Avant de segmenter, regardez ce que contient votre fichier

Ouvrez votre liste dans un tableur et regardez les colonnes. C’est souvent là que tout se décide. Vous ne pourrez segmenter que sur des informations que vous possédez déjà.

Dans la plupart des fichiers B2B de départ, on trouve l’adresse email, le prénom, le nom, parfois l’entreprise. Plus rarement la fonction. Presque jamais la source du contact, c’est-à-dire la façon dont il est arrivé dans votre liste : salon, formulaire du site, carte de visite, client signé. C’est pourtant l’une des informations les plus utiles.

Si une colonne manque, deux options. Vous la complétez à la main pour vos contacts les plus importants, ce qui prend une heure pour une centaine de lignes. Ou vous passez par une démarche plus structurée, détaillée dans notre article pour enrichir une base email B2B. Dans les deux cas, ne cherchez pas à tout remplir. Une colonne bien tenue vaut mieux que cinq à moitié vides.

Les trois critères par lesquels commencer en B2B

Client ou prospect

Le critère le plus simple, et sans doute le plus rentable. Un client connaît déjà votre travail, il attend des nouvelles, des conseils d’utilisation, éventuellement une offre complémentaire. Un prospect, lui, doit d’abord être convaincu que vous comprenez son problème. Une agence web qui envoie le même email à ses clients en contrat de maintenance et à des entreprises qui n’ont jamais travaillé avec elle rate forcément l’un des deux publics.

Ajoutez une colonne « statut » avec trois valeurs possibles : client, prospect, ancien client. Vous tenez déjà votre premier découpage.

La fonction ou le secteur du destinataire

Choisissez l’un des deux, selon votre activité. Une ESN qui présente ses développeurs parle à des DSI et à des directeurs de projet, la fonction compte plus que le secteur. Un cabinet de conseil spécialisé dans l’industrie et la santé raisonnera plutôt par secteur, parce que les réglementations et les enjeux changent d’un secteur à l’autre.

Restez sur des catégories larges. « Direction », « RH », « Finance », « Technique », « Autre » suffisent largement. Une colonne fonction qui contient quarante intitulés différents ne se segmente pas, il faut d’abord la regrouper.

L’activité récente

Certains contacts lisent vos emails, d’autres ne les ont pas ouverts depuis un an. Ces contacts inactifs pèsent sur vos résultats et, à la longue, sur votre réputation auprès des messageries. Les isoler dans un segment à part vous permet de leur écrire moins souvent, ou de leur envoyer un message pour savoir s’ils veulent encore vous lire.

Une réserve tout de même. Le taux d’ouverture est devenu un indicateur approximatif, car certaines messageries, comme Mail sur iPhone, chargent les emails automatiquement et comptent des ouvertures qui n’en sont pas. Fiez-vous plutôt aux clics sur les six ou douze derniers mois pour repérer qui est vraiment actif.

Deux ou trois segments au départ, pas plus

C’est l’erreur classique du débutant motivé. On croise statut, fonction, secteur et région, on obtient vingt-quatre groupes, et on découvre qu’il faudrait écrire vingt-quatre newsletters. Chaque segment demande un message adapté, donc du temps. Si vous n’avez pas le temps d’écrire pour un groupe, ce groupe n’a pas besoin d’exister.

Pour un premier envoi segmenté, une seule séparation fait déjà la différence : clients d’un côté, prospects de l’autre. Le mois suivant, ajoutez la fonction pour les prospects seulement. Vous construisez votre segmentation au rythme de votre capacité à produire des contenus, pas l’inverse.

Méfiez-vous aussi des segments trop petits. Avec quinze contacts, un clic de plus ou de moins fait varier votre taux de clic de plusieurs points. Impossible d’en tirer la moindre conclusion. Mieux vaut regrouper deux petits segments qui se ressemblent que garder un découpage illisible.

Collecter les bonnes informations sans alourdir vos formulaires

Pour les nouveaux inscrits, la segmentation peut se préparer dès le formulaire. Une seule question supplémentaire suffit souvent, sous forme de choix simple : « Vous êtes : dirigeant, responsable RH, autre ». Le visiteur répond en un clic et vous savez dans quel groupe le ranger.

Le sujet de l’inscription donne aussi une indication précieuse. Quelqu’un qui télécharge votre checklist sur l’entretien annuel s’intéresse au management, pas forcément à la paie. Notez-le dans une colonne « intérêt ». C’est l’un des effets secondaires utiles d’un lead magnet bien ciblé.

Côté règles, segmenter ne vous impose pas de démarche particulière. Les obligations restent celles de la prospection B2B rappelées par la CNIL : informer la personne de l’usage de son adresse au moment de la collecte, et lui permettre de refuser les messages simplement, avec un lien de désinscription dans chaque email.

Votre première segmentation en 30 minutes

Prenons une ESN de quinze personnes, avec 400 contacts accumulés en trois ans de salons et de rendez-vous commerciaux.

D’abord, l’équipe ajoute une colonne « statut » et la remplit à partir de la liste des clients facturés. Quarante clients, une trentaine d’anciens clients, le reste en prospects. Dix minutes. Ensuite, elle regroupe les fonctions des prospects en trois catégories : direction, technique, autre. Les intitulés trop flous partent dans « autre », ce n’est pas grave. Quinze minutes de plus.

Il ne reste qu’à importer le fichier dans la plateforme d’emailing, avec ces deux colonnes, puis à créer deux segments : « clients et anciens clients » d’un côté, « prospects technique » de l’autre. Les prospects classés en direction et en autre recevront la version prospects, simplement sans le paragraphe technique. Le premier groupe reçoit un message sur les nouveautés du contrat de support, le second un cas client sur une migration réussie. Deux emails au lieu d’un, et chacun parle enfin à quelqu’un.

Après trois ou quatre envois, comparez les clics des deux groupes. Si un segment réagit beaucoup moins, c’est le signal qu’il faut revoir le message, ou découper un peu plus finement. Pas avant.

Questions fréquentes