4 méthodes pour collecter des adresses email légalement

Vous lancez votre newsletter, ou vous voulez simplement garder le contact avec les prospects croisés ces derniers mois. Première question, avant même de choisir un outil : où trouver les adresses ? Et surtout, comment les récupérer sans vous mettre en faute avec le RGPD, le règlement européen qui encadre l’usage des données personnelles ?

Notre guide pour construire sa liste email passe en revue dix sources de contacts. Ici, on zoome sur les quatre méthodes par lesquelles démarrent la plupart des consultants, des agences et des sociétés de services informatiques : le formulaire d’inscription, le contenu offert, la pop-up et la rencontre en face à face. Pour chacune, ce qu’il faut afficher, ce qu’il faut éviter et la trace à garder.

Ce que « légalement » veut dire, concrètement

Deux régimes coexistent, et la différence tient à la personne qui reçoit vos messages. Vers un particulier, la règle est l’opt-in : pas d’email commercial sans accord préalable, donné en connaissance de cause. Vers un professionnel, la CNIL, l’autorité française de protection des données, admet l’opt-out. Vous pouvez lui écrire sans accord préalable si le message concerne son métier, à condition qu’il ait été informé et qu’il puisse refuser à tout moment. Notre article sur le cold email face au RGPD détaille ce cas de la prospection B2B.

Mais dès que vous collectez une adresse vous-même, via un formulaire ou un salon, le plus simple reste de demander l’accord. Il ne coûte rien et vous évite de vous demander, contact par contact, si votre newsletter « concerne bien son métier ».

Trois obligations valent pour toutes les méthodes qui suivent. La CNIL interdit les cases pré-cochées : c’est à la personne de cocher, pas à vous. L’article 13 du RGPD vous oblige à informer au moment de la collecte, avec votre identité, l’usage prévu de l’adresse et les droits de la personne. Enfin, vous devez pouvoir prouver comment chaque adresse est entrée dans votre fichier.

Méthode 1 : le formulaire d’inscription sur votre site

C’est la base, et la méthode la plus propre juridiquement puisque la personne fait la démarche elle-même. Placez-le là où vos visiteurs lisent déjà : en bas de vos articles, dans le pied de page, sur la page « À propos ». Un cabinet de conseil RH qui publie un article par mois sur le recrutement des cadres a tout intérêt à proposer l’inscription juste sous chaque article, au moment où le lecteur vient de trouver le contenu utile.

Demandez peu. L’adresse email, le prénom, éventuellement l’entreprise. Chaque champ supplémentaire fait renoncer une partie des visiteurs, et vous n’avez pas besoin du numéro de téléphone pour envoyer une lettre mensuelle.

Sous le bouton, une phrase d’information suffit. Par exemple : « Cabinet Martin Conseil utilise votre adresse pour vous envoyer sa lettre mensuelle sur le recrutement. Vous pouvez vous désinscrire à tout moment via le lien présent dans chaque email. En savoir plus : politique de confidentialité. » Identité, usage, droit de partir. C’est le premier niveau d’information recommandé par la CNIL. Le reste des mentions exigées par l’article 13, durée de conservation, liste des droits, contact, figure dans votre politique de confidentialité.

Un piège revient souvent sur les sites de consultants. Le formulaire de contact ou de demande de devis n’est pas un formulaire d’inscription. Quelqu’un qui vous demande un devis ne s’est pas abonné à votre newsletter. Ajoutez une case distincte, non cochée, « Je souhaite recevoir la lettre mensuelle », et respectez la réponse.

Dernier réflexe utile, le double opt-in. Après l’inscription, la personne reçoit un email avec un lien de confirmation, et elle n’entre dans votre liste qu’après avoir cliqué. La loi ne l’impose pas. Il écarte pourtant les fautes de frappe et les fausses adresses, qui provoquent des bounces, ces emails rejetés parce que l’adresse n’existe pas. Un taux de bounces élevé abîme votre délivrabilité, c’est-à-dire votre capacité à arriver en boîte de réception plutôt qu’en courrier indésirable. Et ce clic de confirmation constitue une excellente preuve.

Méthode 2 : le contenu offert en échange d’une adresse

En marketing, on parle de lead magnet, littéralement « aimant à contacts ». Le principe : vous proposez un contenu utile en téléchargement, et le visiteur laisse son adresse pour le recevoir. En B2B, les formats qui marchent le mieux sont concrets. Une société de services informatiques propose une grille d’évaluation pour choisir un prestataire de maintenance, une agence un modèle de cahier des charges pour refondre un site, un formateur l’enregistrement de son dernier webinaire.

Là, le piège est juridique. Et il passe souvent inaperçu. Le RGPD exige un consentement libre. Si l’abonnement à votre newsletter est la condition pour obtenir le guide, ce consentement devient discutable, puisque la personne n’avait pas vraiment le choix. La solution tient en deux éléments. L’adresse sert d’abord à envoyer le document, c’est l’usage annoncé. L’inscription à la newsletter fait l’objet d’une case séparée, que le visiteur coche ou non.

Même logique pour un webinaire. L’inscription donne le droit de recevoir le lien de connexion, le rappel et le replay. Pour la suite, il faut une case dédiée.

Vous perdrez un peu de volume, c’est vrai. Ceux qui cochent la case lisent vos emails, et ceux qui ne la cochent pas vous auraient de toute façon ignoré, voire signalé comme spam.

Méthode 3 : la pop-up, sans faire fuir vos visiteurs

La pop-up est cette fenêtre qui s’ouvre par-dessus une page pour proposer l’inscription. Elle a mauvaise réputation, souvent à juste titre. Bien réglée, elle reste pourtant efficace : une étude de Sumo, éditeur d’outils de capture d’adresses, publiée en 2016 sur les pop-ups de ses utilisateurs, mesurait un taux d’inscription moyen de 3,09 %, et de 9,28 % pour les 10 % de pop-ups les plus performantes. Les chiffres datent, l’écart entre la moyenne et les meilleures reste parlant.

Tout se joue sur le moment. Une pop-up qui surgit dès l’arrivée sur la page interrompt quelqu’un qui n’a encore rien lu. Déclenchez-la plutôt après une lecture avancée de l’article, ou quand la souris file vers la fermeture de l’onglet. Sur mobile, préférez un bandeau discret en bas d’écran à une fenêtre qui masque tout le contenu.

Côté loi, rien de spécial : une pop-up reste un formulaire. Les mêmes règles s’appliquent, la phrase d’information, la case jamais pré-cochée, le lien vers la politique de confidentialité. Le manque de place pousse souvent à sacrifier la mention d’information. Gardez-la, en petit s’il le faut, mais gardez-la.

Méthode 4 : la collecte en face à face

Salons professionnels, petits-déjeuners de réseau, rendez-vous clients. En B2B, beaucoup de vos meilleurs contacts, vous les rencontrez en vrai. Et leur carte de visite finit trop souvent au fond d’un tiroir.

Une carte de visite donnée en main propre n’est pas un abonnement à votre newsletter. Elle vous autorise à recontacter la personne au sujet de votre échange. Pour aller plus loin, le plus simple est de poser la question pendant la conversation : « Je publie une lettre mensuelle sur la cybersécurité des PME, je vous l’envoie ? » Un oui verbal ne laisse pas de trace. Notez-le donc tout de suite au dos de la carte ou dans votre fichier de contacts, avec le nom de l’événement et la date.

Sur un stand, une tablette avec votre formulaire d’inscription règle la question de la preuve. Le visiteur saisit lui-même son adresse, coche la case, et vous retrouvez la même traçabilité qu’en ligne. Pour les listes de visiteurs transmises par l’organisateur du salon, vérifiez ce que ces visiteurs ont accepté en s’inscrivant avant de leur écrire.

Dans tous les cas, le premier email rappelle le contexte. « Nous avons échangé mardi sur notre stand, à propos de la sauvegarde de vos postes de travail » vaut mieux qu’une newsletter qui débarque sans explication. Et il contient, comme tous les suivants, le lien de désinscription.

Garder la preuve, la partie que tout le monde oublie

En cas de plainte, c’est à vous de démontrer que la personne avait accepté vos emails, pas à elle de prouver le contraire. Pour chaque adresse, conservez la date d’inscription, la source (formulaire du blog, guide téléchargé, salon de Lyon), le texte de la mention affichée à ce moment-là et, pour une inscription en ligne, la confirmation du double opt-in si vous l’utilisez.

Bonne nouvelle, une plateforme d’emailing enregistre la plupart de ces éléments toute seule dès que l’inscription passe par ses formulaires. Les plans gratuits des principales plateformes incluent ces formulaires, nous les comparons dans notre article pour créer une newsletter gratuite. Il ne vous reste qu’à documenter les contacts ajoutés à la main, ceux des salons et des rendez-vous.

Pensez enfin à la durée. Le référentiel de la CNIL sur la gestion commerciale fixe à trois ans la conservation des données d’un prospect, à compter de la collecte ou de son dernier contact. Un clic dans un de vos emails compte comme un contact, une simple ouverture non. Au-delà, demandez à la personne si elle souhaite rester inscrite, ou retirez-la de votre liste.

Questions fréquentes